當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 小品牌要會找大經(jīng)銷商 作者：王榮耀 日期：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]

    許多業(yè)務(wù)員愿意找大經(jīng)銷商，但讓業(yè)務(wù)員頭疼的問題是，如何打動大經(jīng)銷商，說服大老板們愿意經(jīng)銷呢？
    問題和解決問題的方法一道產(chǎn)生。業(yè)務(wù)員只要多動腦筋，吸引大經(jīng)銷商的方法很多，如：
    業(yè)務(wù)員既可以用產(chǎn)品銷售力和服務(wù)力、產(chǎn)品市場前景和贏利能力說服經(jīng)銷商，也可以用公司優(yōu)惠的銷售政策、強有力的人員支持、費用支持、廣告支持、促銷支持誘惑經(jīng)銷商；既可以用自己的市場運作思路和市場操作方案吸引經(jīng)銷商，也可以用自己的專業(yè)素養(yǎng)和人格魅力打動經(jīng)銷商。
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bsp;  一、找準(zhǔn)大經(jīng)銷商
    大經(jīng)銷商對小品牌是否有興趣，關(guān)鍵要看經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合策略。有的大經(jīng)銷商全部代理大品牌，他們對小品牌沒有興趣。業(yè)務(wù)員找這樣的經(jīng)銷商，是敲錯了門，找錯了人。有的大經(jīng)銷商用大品牌樹立形象，用小品牌賺錢。業(yè)務(wù)員首先要調(diào)查經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果他正在經(jīng)銷小品牌且做得不錯，就是可以拜訪的對象。
    業(yè)務(wù)員可以用一個工具“品牌差距比”來衡量。品牌差距比就是看看經(jīng)銷商代理的各品牌銷量之間的間距有多大。如果經(jīng)銷商的品牌銷售差距過大，業(yè)務(wù)員要對此類經(jīng)銷商要敬而遠(yuǎn)之，他不是你的目標(biāo)客戶。
    二、組建新客戶開發(fā)突擊隊
    一個經(jīng)驗豐富、溝通能力強的高手與一個初出茅廬的新手相比，更容易開發(fā)出大的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可以將經(jīng)驗豐富的高水平業(yè)務(wù)員組織出來，專門負(fù)責(zé)新客戶的開發(fā)，然后將開發(fā)出來的客戶交由新業(yè)務(wù)員來維護。
    三、倒著開發(fā)經(jīng)銷商
    小品牌只所以找不到大經(jīng)銷商，甚至找不到愿意代理的經(jīng)銷商，原因之一是經(jīng)銷商對小品牌不了解，對企業(yè)沒信心，對市場前景心中無數(shù)。業(yè)務(wù)員拍胸脯向經(jīng)銷商承諾，我的產(chǎn)品一定能賣出去，你賣我的產(chǎn)品一定能賺錢，打死經(jīng)銷商也不會相信的。經(jīng)銷商們不相信你的產(chǎn)品，不相信你的企業(yè)，不相信你的承諾，但經(jīng)銷商們相信事實。經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷已經(jīng)在市場賣火的產(chǎn)品。利用經(jīng)銷商的這一心理，業(yè)務(wù)員可以先集中精力從終端入手把產(chǎn)品在終端賣好，這樣就會化被動變?yōu)橹鲃�，“由我去找�?jīng)銷商，變成讓經(jīng)銷商來找我”。
    做市場有兩種不同的營銷模式，“先找經(jīng)銷商，然后再啟動終端市場”和“先啟動終端市場，再挑經(jīng)銷商”。兩者只是變換一下順序，但結(jié)果截然不同。先找經(jīng)銷商，小品牌就會處于劣勢和被動狀態(tài)，只能答應(yīng)經(jīng)銷商提出的種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，就是被經(jīng)銷商榨干了。如果先啟動終端市場，倒過來做渠道，就能牢牢掌握市場的主動權(quán)。業(yè)務(wù)員要學(xué)會造勢，化被動為主動，與其送上門去被人“宰割”，不如省下這筆錢制造主動。
    某品牌業(yè)務(wù)員在開發(fā)某區(qū)域市場時，先做了５０家終端店，終端市場初步啟動起來后，在報紙上打廣告說：“５０家終端緊急尋找頭兒——尋找總經(jīng)銷商”，結(jié)果引來一批實力雄厚的大經(jīng)銷商。
    四、培養(yǎng)樣板客戶
    小品牌先培養(yǎng)一個客戶，支持他發(fā)展起來，然后以實例為證，這就能讓經(jīng)銷商“看到”信心。
    五、用市場操作方案打動客戶
    某公司業(yè)務(wù)員小李鎖定一個理想客戶，他在了解客戶和市場情況后，制定一份市場開發(fā)方案，信心十足地去拜訪客戶，開門見山向客戶介紹自己的市場推廣方案。從客戶所在市場的基本情況，如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結(jié)構(gòu)等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在，不免讓客戶覺得這個業(yè)務(wù)員水平不一般。最后，小李還為客戶操作A企業(yè)的產(chǎn)品提供了一些具體建議，包括：詳細(xì)的價格設(shè)置、通路設(shè)置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業(yè)投入與扶持、客戶需要投入的資源和投入產(chǎn)出比等�？蛻艨粗�小李這份完整而詳盡的市場推廣方案，聽著他頭頭是道的講解，頻頻點頭，最后高興地簽訂了合作協(xié)議。
    業(yè)務(wù)員制定一份市場開發(fā)方案，既讓經(jīng)銷商看到成功啟動市場的可能性，又能看到市場發(fā)展前景，這就給了經(jīng)銷商信心。
    六、以專家形象打動客戶
    經(jīng)銷商的一個普遍心理是，愿意和一個專家型的業(yè)務(wù)員合作。業(yè)務(wù)員就要以專家形象征服客戶。
    某品牌業(yè)務(wù)員拜訪一個大經(jīng)銷商，絕口不提對方與自己公司合作的事情，而是像老朋友一樣幫助對方分析企業(yè)代理一個品牌后的經(jīng)營得失：如正常情況下的年營業(yè)額、正常的毛利率、經(jīng)營成本、每年的收益，市場操作思路，說得經(jīng)銷商頻頻點頭。接著，業(yè)務(wù)員又向經(jīng)銷商演示了自己多年來研究的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化、工具化的營銷分析方法與工具，如“業(yè)務(wù)單元目標(biāo)分解與目標(biāo)達成可行性動態(tài)模型”“分銷網(wǎng)點規(guī)劃動態(tài)決策模擬”“區(qū)域銷售增量分析模型”“分規(guī)格/價格細(xì)分競爭態(tài)勢及應(yīng)對策略”“分渠道細(xì)分競爭態(tài)勢及應(yīng)對措施”“業(yè)務(wù)單元量本利與市場行動動態(tài)模擬”等。業(yè)務(wù)員還對經(jīng)銷商講：粗放式的營銷時代已經(jīng)過去，而精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的營銷模式才能在新的市場競爭中取得比較優(yōu)勢。經(jīng)銷商見了這些只有使用電腦才能運用的分析和管理方法不斷咋舌，自己做了20多年的生意想不到市場還可以這樣做。為了徹底掌握這套方法，又讓業(yè)務(wù)員給自己講了兩遍，直至自己可以運用為止。接下來的一段時間，業(yè)務(wù)員還是不提雙方合作的事，只是隔三岔五地給經(jīng)銷商發(fā)個問候的短信，去個電話提供一點有用的信息，發(fā)個搞笑的電子郵件等。一個月以后，經(jīng)銷商主動打電話約業(yè)務(wù)員，希望簽約合作。
    七、用人品的魅力打動經(jīng)銷商
    推銷首先是推銷你自己。業(yè)務(wù)員既要用產(chǎn)品魅力吸引客戶，也要用人品魅力打動客戶。
    某公司區(qū)域經(jīng)理小范認(rèn)準(zhǔn)某商貿(mào)公司是一個理想的經(jīng)銷商，首次登門拜訪，遭到經(jīng)銷商。小范在和經(jīng)銷商閑聊天時，捕捉到一個重要信息，經(jīng)銷商兒子在上高三，明年就要參加高考了，可是上次模擬考試，物理成績不理想。經(jīng)銷商邊說邊嘆氣。小范在大學(xué)是學(xué)文科，聽到這里，心中一動，計上心來。他安慰經(jīng)銷商說，張哥，你放心，我有個朋友是大學(xué)物理老師，碩士畢業(yè)，我讓他給孩子補習(xí)實習(xí)。經(jīng)銷商十分驚喜地說，真的？那太好了，然后連聲感謝。小范趕快說，那我現(xiàn)在去找他了。從經(jīng)銷商辦公室出來后，小范打車來到當(dāng)?shù)匾凰�大學(xué)物理系，找到一位年輕的碩士生老師，說明情況，聘請他作家教。當(dāng)即帶著老師到經(jīng)銷商家里輔導(dǎo)孩子功課。第二天，經(jīng)銷商主動打電話給小范提出愿意代理產(chǎn)品。
    八、利用銷售工具說服經(jīng)銷商
    2007年6月份，我給南方某餅干企業(yè)做培訓(xùn)，一個負(fù)責(zé)豫北市場的業(yè)務(wù)員提出一個問題是，我們產(chǎn)品沒有知名度，品牌影響力不大，經(jīng)銷商說，沒聽說過你們的牌子，也不愿意代理。問我怎么辦？我問他，在拜訪經(jīng)銷商時，都做了哪些準(zhǔn)備？客戶提出的問題，是如何回答的？他說不出個道道來。
    事實上，許多業(yè)務(wù)員是兩手空空拜訪客戶，見到客戶說，我們產(chǎn)品多么多么好，然后拍胸脯對經(jīng)銷商說，你放心，我們產(chǎn)品肯定好賣，你賣我們的產(chǎn)品一定能賺錢。經(jīng)銷商寧可相信世上有鬼，也不會相信業(yè)務(wù)員那張破嘴的。經(jīng)銷商都是老江湖了，他能輕易相信業(yè)務(wù)員的這些大話嗎？經(jīng)銷商不相信業(yè)務(wù)員的介紹但他會相信事實。因此，我給這位業(yè)務(wù)員出主意說，你可以從原料、廠房、生產(chǎn)線、公司榮譽室、產(chǎn)品專柜、專賣店、獲獎證書，參展柜臺、顧客等多個角度，拍了照片，制作成相冊，然后在拜訪經(jīng)銷商時拿出來讓他們看看。讓經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品有了直觀了解，激發(fā)出了經(jīng)銷商的合作興趣。
    九、培訓(xùn)經(jīng)銷商
    ２００７年１０月，我在北京一所中國農(nóng)業(yè)大學(xué)給一家農(nóng)藥企業(yè)的６０多個經(jīng)銷商進行培訓(xùn)。這家企業(yè)在東北招商，他們的招商方法是和大學(xué)合作，搞了一個經(jīng)銷商精英研究生班，邀請目標(biāo)經(jīng)銷商培訓(xùn)。一邊培訓(xùn)，一邊招商。培訓(xùn)時間五天。
    公司從大學(xué)請專家給大家講專業(yè)知識，請營銷和管理專家來講課。經(jīng)銷商們的反應(yīng)有兩點：一是覺得這家企業(yè)有實力。他們和大學(xué)聯(lián)系這么緊密，背后有強大的技術(shù)支持，一定會有發(fā)展前途。二是覺得他們花這么多的錢培訓(xùn)經(jīng)銷商，他們是與經(jīng)銷商真誠合作的。第一期效果不錯，收到現(xiàn)金二百多萬，緊接著這家企業(yè)又舉辦了第二期，又來了四五十家經(jīng)銷商。
    十、用勤奮打動經(jīng)銷商
    某企業(yè)提倡的“成功五步訣”：第一次拜訪客戶，沒被趕出來，就已經(jīng)成功了；第二次，給對方名片而沒被當(dāng)場扔掉，就已經(jīng)成功了；第三次，客戶肯賜你一張名片，就已經(jīng)成功了；第四次，肯給你5分鐘時間介紹企業(yè)與產(chǎn)品，就已經(jīng)成功了；第五次，肯接受你的邀請吃一頓飯，就已經(jīng)成功了。
    某公司業(yè)務(wù)員每一次拜訪客戶遭到經(jīng)銷商拒絕后，從身上帶的包里拿出一塊抹布，幫助客戶擦擦貨架和柜臺。連續(xù)七天如此，到了第八天，在他擦完貨架和柜臺后，客戶說，咱們簽協(xié)議吧。
    去年底給四川鎣峰化肥培訓(xùn)，公司一位區(qū)域經(jīng)理講，在自己的市場上有一個大經(jīng)銷商，代理全是著名品牌，市場做得相當(dāng)好。區(qū)域經(jīng)理連續(xù)五六年拜訪他，每次并不是纏著他代理產(chǎn)品，而是問個好，聊聊天。去年這位經(jīng)銷商主動給他打電話，要求代理。這位經(jīng)銷商一年就將銷量大大提升上去了。
    此外，還有許多一些實用的方法，如為自己創(chuàng)造優(yōu)勢地位，先聲奪人，取得影響力，以此吸引大經(jīng)銷商；業(yè)務(wù)員也可以向經(jīng)銷商做出承諾，如經(jīng)銷商在市場打開后，可以擴大其銷售區(qū)域等等。
    業(yè)務(wù)員開發(fā)出大經(jīng)銷商，只是萬里長征走完的第一步。我們也經(jīng)�？梢钥吹�，一些大的經(jīng)銷商在代理小品牌卻不主推，產(chǎn)品堆在庫房里，銷量不佳。在大經(jīng)銷商代理了產(chǎn)品后，如何調(diào)動經(jīng)銷商的積極，如何讓這些大經(jīng)銷商努力銷售我們的產(chǎn)品呢？且聽下回分解了。
    （本文是根據(jù)作者培訓(xùn)課程《顧問式經(jīng)銷商管理》內(nèi)容整理）


王榮耀：銷售與市場雜志社培訓(xùn)總監(jiān)　高級研究員。中國本土第一代營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)專家。主編中國第一本研究經(jīng)銷商的著作《中國經(jīng)銷商》、《終端實戰(zhàn)操作手冊》獲得全國暢銷書獎、《私營公司銷售管理與控制精要》、《變革時代的企業(yè)經(jīng)營與管理》著作，在《銷售與市場》、《商界》、《中外管理》等雜志上發(fā)表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來，曾先為近千家企業(yè)培訓(xùn)，中糧集團、雙匯集團、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創(chuàng)維、好孩子、菱花味精、張裕集團、涪陵榨菜、中華紙業(yè)、浪莎襪業(yè)、凱盛家紡、大北農(nóng)集團、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽、敦煌種業(yè)、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業(yè)、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風(fēng)、三江航天、寧波金田銅業(yè)、中原內(nèi)配、宇通客車等。歡迎與作者交流：聯(lián)系電話：13603717064，電子郵件：wry8888@hotmail.com